联华证券李梦欢：让游戏不止热爱，用热爱生产热爱 | 网易态度营销2020公开课

2020年对于每个人都是“逆风开盘”，但大家对美好生活的追求却从未停止。后疫情时代，新政策带来了新视野和新格局。作为美好生活的倡导者，网易也在不断迭代自己的营销策略。“美好生活”也将成为2020年营销的关键词。

2019年，网易传媒全新升级圈层营销体系“睿享生活圈”。2020年，应对当下多变的市场环境，网易作出了创新性的内容升级战略，为了更好地向用户传达“睿享生活圈”的价值主张。近期，网易特别录制了《睿享生活圈·好生活就是好广告——网易态度营销2020公开课》，共邀请了9位不同领域的影响力嘉宾，围绕“好生活就是好广告”的核心理念，用他们自己的态度，站在各自领域去诠释 “_____就是好生活”。

网易传媒营销策划群总监李梦欢以《让游戏不止热爱，用热爱生产热爱》为主题，从“全域电竞”、“全民电竞”、“全球电竞”三个层面解析了电竞文化良性运转的生态体系，并通过网易NeXT电竞比赛、《阴阳师》、《第五人格》、《荒野行动》、《妙笔千山》等网易游戏IP跨界的多个游戏案例，向大家证明了网易游戏在游戏生态和泛娱乐生态上的营销实力。

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见证游戏的热爱

说到网易游戏会有很多的关键词和数字：中国最大自主研发游戏公司、自研游戏超过163款、全球研发规模第一、出海收入第一、全球开发商收入第二、超过7亿玩家。

但这些都不是我今天要分享的重点，今天给大家讲三个关于热爱的小故事。

第一个故事的主角是这次公开课的另外一位演讲嘉宾叫恋街，他是很出名的《梦幻西游》战队指导和CC电竞主播，更重要的是他是一名15年的《梦幻西游》玩家。我很好奇，他为什么会玩《梦幻西游》玩了15年？他跟我说，对于他而言《梦幻西游》不止是一款游戏，而是他生命的一部分。他继而跟我说了另外一个小故事，今年年初因为疫情，他被困在了深圳，被迫吃了20多天泡面。直到有一天，他《梦幻西游》中的朋友跟他说别吃泡面了，冰箱里面有吃的。他打开冰箱才知道这个朋友前一天从很远的地方过来看他和队友，默默地把冰箱塞满了牛肉和牛奶，还给他们带了饼干。他当时一边吃一边哭，觉得这种患难见真情太不容易了。

他说这并不是一件偶发的小事，这15年里，他和游戏里面认识的朋友有过很多互相帮助，相互给予过很多迷茫时的指点，参加过很多人的婚礼、派对甚至是公司开业，也在自己走红以后对游戏的朋友有了更多的责任感。他说很多人认为游戏是一个虚拟的世界，但是他觉得在《梦幻西游》的世界里，人是真的，感情也是真的。这就是《梦幻西游》可以打破所谓的游戏热度规律，长青17年，持续640多天高居榜首，而现在依然位于IOS榜前三的原因。

玩家有如此深的情感投入，是因为网易让玩家不仅仅是玩家，而是不同世界的居民。网易的每一款游戏在开发之前会先设定一个自己独特的世界观：《阴阳师》是羁绊、爱与守护；《大话西游》是青春同路；《逆水寒》是会呼吸的江湖；《明日之后》是活下去在一起的末日约定。玩家会因为好奇而选择尝试一款游戏，但是他们只会因为三观契合而长久留下，所以网易游戏的生命力都很强。

不仅大游戏如此，小游戏像《光·遇》也可以小而美并且出圈。它的世界观是温暖相遇，这就切中了95后稍微有一点社恐的心理状态。他们在游戏里可以随机牵手，唯美飞行，不用尬聊就可以交上朋友。这就是《光·遇》在95后拥有高黏性的原因。有时，品牌选择一款游戏不光要看玩家基数，玩家的情感画像、情感黏性也同样重要。

情感是网易游戏的独门利器

移情效应为品牌赋能

玩家的情感投入会带来巨大的移情效应，只要品牌合作对味就会获得无限支持。像欢乐谷，与《第五人格》合作了万圣节嘉年华，与《倩女幽魂》合作了鬼屋，与《梦幻西游》搭了一条梦幻长街。不要觉得只有玩家才会去这些地方，玩家不仅会去，他还会发朋友圈，帮你刷热搜，同时他们会安利身边的朋友一起去玩。在万圣节前后几天，全国欢乐谷的入园人数合计450万，比上一年万圣节入园人数增幅60%。而这种巨大的情感投入和移情效应还能为游戏IP和品牌IP增加生命力。

《阴阳师》毫无疑问是国内游戏IP产业做得最好的，不仅是因为我们的游戏足够优质精良，IP布局和运营足够专业，也是因为玩家的情感投入足够深。他们会相约一起抢票，看《阴阳师》的音乐剧，会相约看展看电影，会逛主题商店，他们还会氪金支持联名产品。从轰动一时的肯德基欧气套餐到天猫联名公仔，到最近的山兔甜蜜体验好时巧克力，分分钟都能卖脱销。

在品牌层面，刚刚提到的这些可爱的角色我们叫它虚拟代言人。但是在玩家的心里他不这么叫，它们是玩家的崽。玩家会为自己的崽氪金应援会做周边，我们每一年《阴阳师》都会做一个叫为崽而战的式神PK盛典，每一年都是品牌争相合作的对象。品牌和式神组CP，用户疯狂应援。从第一届324万应援，第四届已经到了500多万应援，每一年都在刷新人气记录。情感是网易游戏的独门利器，在网易游戏的概念里和其他游戏厂家不一样，我们的黏性高不仅代表着DAU很高，它还代表着玩家的情感投入深和移情指数高。

全域电竞助力梦想，推动电竞主流化

每一代人都有他们最为狂热，觉得最燃的竞技项目。50后、60后是乒乓球、羽毛球，70后、80后是篮球和足球，90后和00无疑觉得电竞才是最燃的竞技。从IG夺冠上热搜开始，热搜就频繁出现了电竞的身影，电竞的热度越来越高，也越来越主流，而中国电竞选手在世界上也变得越来越主流。打游戏的小孩长大了，他们把梦想变成了职业，而网易要做的就是给他们一个土壤和一个支点。

我们去开发好的游戏，也做更专业成熟的电竞赛事。《梦幻西游》、《决战！平安京》、《第五人格》等等游戏对应的职业联赛已经是国内顶尖的职业联赛。我们推出的NeXT电竞，包揽了网易20多款核心的游戏赛事，一年三季比赛，吸引中外顶尖选手同台竞技。更重要的是，我们在培养人才。我们在电竞解说、OB、裁判等领域做人才培养，在高校做电竞人才选拔，孵化战队。网易游戏投资50亿在上海青浦打造了一个网易电竞生态园区，包含了产品研发、竞技场馆、战队孵化等等产业模块，这就是我们的全域电竞。打造完整产业，实现年轻人的梦想，推动电竞主流化。

创造社会价值，打造全民电竞狂欢

而全民电竞是我们更高层次的目标，我们希望让更多人来感受这场梦想的狂欢。网易电竞从赛事到节日，不仅是专业竞技，也是全民狂欢。像刚刚提到的NeXT，聚合了20多个游戏的项目，累积吸引了近百万游戏热爱者参与其中。每一季的比赛不仅有常规赛事，还有擂台赛、互动挑战、cosplay、衍生节目等等。随着嘉年华的模式逐渐成熟，品牌的选择面也越来越多。除了合作核心赛事和战队，快闪店、主题游园、刺激互动都能为品牌带来更多的惊喜。而赛事本身也正在朝着泛娱乐的方向进行进化。我们希望游戏电竞不再是大部分人看不懂的战术对决，而是观看门槛更低，娱乐性更强的泛综艺竞技。

游戏登顶海外，电竞打破壁垒

网易的野心不仅仅满足于在国内去做全民狂欢。我们还希望以游戏和电竞为支点实现出海。在这样一个日本游戏发源地，电竞发展却非常缓慢。因为人们依然沉迷主机游戏。但在今年7月，日本有了一个史无前例的移动电竞赛事，有最专业的电竞设备和殿堂级的会场布置和最专业的选手，这就是《荒野行动》“荒野CHAMPIONSHIP-西日本决赛”。《荒野行动》这款游戏在日本的游戏用户渗透率已经超过了70%，而这一系列电竞赛事的落地更加是加速了电竞产业在日本的发展。不光是《荒野行动》、《率土之滨》、《第五人格》、《阴阳师》在海外表现也非常的勇猛，是它们让网易成为了出海收入第一的公司。

将文史链接现实生活，让年轻注入文化复兴

最后我想讲一个关于游戏开发者初心的故事，这款游戏叫做《妙笔千山》，它的灵感源自于宋代名画《千里江山图》。玩家可以化身画中人畅游在国画风格的青山绿水中。这个游戏的主策叫满溢，他第一次看到《千里江山图》时就对青绿山水画这种国画艺术一见倾心。他认为作为一个游戏开发者，做一款真正的国风游戏，才是致敬传统艺术的最好方法。哪怕单机游戏并非市面主流，没有高收益，他也坚持把它做成了网易的重点游戏。

《妙笔千山》的团队称自己为《千里江山图》的搬运工。他们认为国风游戏不应该只停留在穿着古装雕梁画栋这种浅层次的表达上。真正做好一款国风游戏要去做大量的艺术研究。他们把青绿山水画的技法结合最新的游戏技术，赋予它生命力，让树林摇曳，绿水流动，百鸟飞驰。他们希望让人们知道不以盈利为目的，是网易想做出好游戏的初心。

在开发游戏之外，我们还尝试跳出经典的造物和文创的模式，打开文化复兴新视角。在《梦幻西游》和敦煌博物馆的合作中，我们推出了游戏的新角色舞天姬。她的原型就是敦煌飞天。同时，我们还邀请到王一博做直播试玩，火速登上了微博热搜的前三。在游戏外，网易有自身最擅长的H5和系列动画。我们让文物开口唱歌，推出魔性主题曲和有声剧，我们还针对女性用户开发出唯美的敦煌仿妆令你化身敦煌飞仙。

同时，网易也在努力让游戏成为传统文化和现实生活的连接点。许多现在的影视、书中，平民的生活细节很容易被忽略。而网易会更加注重在游戏里面去呈现古代平民的衣食住行，让人们体会当时的人间烟火，在其中行走江湖。传统文化和现实的连接也让品牌有了更多将品牌文化和传统文化结合的机会。例如《妙笔千山》和雪佛兰的合作。雪佛兰毫无违和感地穿越时空，行驶在《千里江山图》的画面里。我们甚至可以从车顶窗看到百鸟飞过。这种现代交通工具和宋朝名画的超现实结合，短短两天时间就吸引了超过328万人体验，平均停留时长是行业平均值的2倍。不仅如此，这个唯美的画面还具有高带货力：从H5跳转到雪佛兰官网的比例超过了10%。这就是文化复兴的魅力。